Стратегический маркетинг. Тренды масштабирования продаж в условиях жесткой конкуренции

На встрече бизнес-клуба МастерМайнд выступил Никита Пономарев — маркетолог с 10-летним опытом партнерского маркетинга в B2B. Через его трафик в прошлом году продалось товаров более чем на 30 миллиардов рублей. Это не выручка его компаний — это объем продаж торговых предприятий, с которыми он работает как партнер или подрядчик.

Никита пришел поделиться кейсом компании, где начинал подрядчиком, стал партнером по маркетингу, а сейчас отвечает за весь коммерческий блок. Цифры впечатляют.

«Нет задачи научить. Вы точно все это знаете, но большинство просто не делает. Задача — чтобы вы посмотрели на себя со стороны и выписали инструменты, которые можете применить», — начал Никита.

Посмотреть Видео

Цифры, которые говорят сами за себя

На экране появилась выгрузка из учетной системы. Компания работает в нише средств спецзащиты — максимально твердая, понятная ниша. Простой торговый бизнес. Более 10 000 SKU, работают 50 человек, несколько отделов продаж.

С 2021 года, когда Никита плотно включился в маркетинг компании, начался рост:

«Это не инфобизнес, к сожалению», — улыбнулся Никита. — «В торговом бизнесе миллиард — это не такие большие деньги, потому что маржа небольшая. Но модель устойчивая и масштабируемая».

Бизнес-модель, на которой строится рост

Никита начал с главного — правильного выбора бизнес-модели. «В трекинге побеждает не тот, кто больше всех работал или устал, а тот, кто правильно поставил цель», — объяснил он.

Критерии успешной B2B-модели, которые он выделил:

1. Большой растущий рынок

Спрос должен постоянно расти из года в год. В случае спецзащиты это вызвано ростом производства. «У нас страна производственная. Самые большие деньги в крупных предприятиях, в которые никто просто так не зайдет. Это крупнейший бизнес. И дальше идут прослойки, которые нужно чем-то обеспечивать. От пилона до забора — все покупает кто-то».

2. Возможность зарабатывать от 20% со сделки

«Это очень важно. Все, что меньше, не даст возможности использовать кредитные деньги. А на свои такие объемы делать почти невозможно».

3. Системное привлечение клиентов

Продукты должны искать потребители. Не нужно доказывать, что ошейник для енота необходим. Они должны четко понимать, что им нужно, и искать, где купить.

4. Высокий LTV

Когда привлекли клиента, он должен постоянно покупать еще. «Иначе не работает, потому что маркетинг очень дорогой».

5. Время работает на вас

Репутация становится главным активом. «Раньше нужно было заходить с каким-то интересом закупающей стороны. Сейчас нужно просто сделать хорошо. Боятся привлечь того, кто не поставит, сорвет сроки, положит логистические цепочки. Поэтому надо делать хорошо — и вас будут рекомендовать».

Почему B2B в России — самая устойчивая модель

«Кто занимается таким бизнесом?» — спросил Никита. В зале поднялись две руки.

«Купят в любом случае без вас. Что бы вы ни продавали. Купят не у вас — купят у другого, но закупят обязательно. Топливо, что угодно. Много продуктов подходят. И надо продавать компанию, работу с компанией, а не продукт. Это самая устойчивая модель».

Почему? Производственная страна. Огромное количество крупнейших предприятий, потребляющих все. И это огромный операционный геморрой, за который вы зарабатываете деньги.

«Завод никогда не будет покупать напрямую у мелкого производителя, который оборачивает 50 миллионов. Они будут стыковаться через компании, как мы — прослойки», — объяснил Никита.

Системный маркетинг — 100+ квалифицированных лидов в сутки

«На текущий момент мы получаем 100+ квал лидов в сутки. И это в достаточно небольшой нише. В крупных, например в стройке, это могут быть тысячи лидов в сутки. Объем потребления сумасшедший».

На экране показали CRM-систему. В воронке висело 3754 сделки. Но актуальны только те, где проставлены цены. «Это не значит, что 5 миллиардов сейчас попадут в кассу. B2B работает не так. Но сделок действительно много».

Инструменты привлечения

Никита перечислил, что они используют. «Магии никакой не будет. Фишка в том, что все связки волшебные не работают. Большие деньги делаются на больших рынках. Большой рынок рекламы для таких компаний — это мультисайты с SEO и контекстом».

Мультисайты — что это?

«Когда вы вбиваете «купить что-то промышленное», все пять сайтов в выдаче наши. Это разные бренды, разные юрлица. Яндекс под одно юрлицо не даст два сайта в топ поставить».

На одном сайте могут быть тысячи SKU. Контент генерируется автоматически. «Описание на каждый товар пишет нейросеть. Мы просто берем базу 1С, загружаем, и она пишет контент. Потом мы прогоняем антиплагиат и команда уникализирует сайт для продвижения».

Холодные звонки

«90% эффективности идет из холодных звонков. Холодные звонки — это святое. Это то, что работает всегда и везде».

Как это устроено:

1. Парсят базу компаний (Сбис, Контур.Фокус)
2. Прозванивают
3. Выходят на ЛПР
4. Отправляют КП

«Если закупщик не берет трубку, звонят генеральному директору. Обычно это работает. База контактов огромная — можно звонить годами».

Эффективность: из 100 звонков 2-3 заявки. Заявка может быть на 30 миллионов рублей. Окупается мгновенно.

Контекстная реклама

Яндекс Директ, РСЯ. «Контекст дает хорошие объемы. Но важно правильно настроить и постоянно оптимизировать».

Email-рассылки

По базе клиентов и холодной базе. Конверсия небольшая, но объемы компенсируют.

Структура, которая продает

Никита подробно рассказал про организацию отделов продаж.

Квалификация лидов

«У нас есть отдел первичной обработки. Это новички. Их задача — позвонить, уточнить, что нужно, собрать информацию. Если лид квалифицированный — передают дальше».

Критерии квалификации:

• Есть бюджет
• Есть потребность сейчас (не через год)
• Есть ЛПР или контакт до него
• Понятен объем и сроки

«Отдел первички — это фильтр. Они отсеивают неликвид, чтобы дорогие менеджеры не тратили время на тех, кто точно не купит».

Отдел продаж

Дальше лид попадает к менеджерам, которые закрывают сделки. «Это люди, которые уже понимают продукт, могут рассчитать, подготовить предложение, договориться об условиях».

Менеджеры работают на KPI:

• Конверсия лид → сделка
• Средний чек
• Срок закрытия сделки

«Мы смотрим, сколько лидов с каждого источника конвертируется в деньги. Если отдел продаж не продает — идем к РОПу. Но это работает, только если собственник хочет зарабатывать. Не будет такого, что РОП — это просто менеджер, который не хочет работать. Должен быть либо собственник, либо коммерческий директор, который быстро принимает решения».

Тендерный отдел

Отдельный отдел занимается тендерами по 44-223 ФЗ. «Это специфика. Там свои правила, свои сроки, своя документация. Нужны люди, которые в этом разбираются».

Работа с тендерами — без откатов

Правило простое: все должно быть белое, четкое, в рамках закона. «Чтобы никто никогда ничего не сказал. Даже близко не подходим туда, где что-то мутное».

Типичные ошибки, которые убивают рост

Никита перечислил ошибки, с которыми сталкивается постоянно:

1. Нанимают маркетолога за 50 тысяч

«Блогеры маркетологов по 50 тысяч зарплаты насоветовали. Это одно. А реальность другая. Это не про деньги. Это про то, что человек должен понимать ваш бизнес так же, как и вы. Тот, кто занимается трафиковым маркетингом, должен разбираться в вашем продукте, в логистике, в закупках, в ценообразовании. Иначе не работает».

Решение: взять сильного маркетолога из конкурента и сделать его не маркетологом, а проект-менеджером. «Чтобы он управлял подрядчиком, а не работал ручками».

2. Не контролируют путь лида до денег

«Вы нагнали трафик. Вы его квалифицировали. А дальше? В какой момент вы контролите? Нужно прям до денег. В любой нормальной CRM можно нажать кнопочку — лиды с этого источника за такой-то период принесли столько-то денег».

3. Не учитывают цикл сделки

«В B2B цикл сделки 2-12 месяцев. Если вы запустили рекламу в январе и ждете денег в феврале — вы ничего не поняли. Нужно смотреть на длинных дистанциях».

4. Думают, что менеджер продаст все

«Менеджер часто не хочет ничего делать. Лид пришел, он позвонил, а не взяли — в спам. Это львиная доля ситуации. Большинство лидов приходит не в удобное время. Обычно это когда у кого-то дела горят в последний момент. Близко к нерабочему времени. Но тут вопрос мотивации менеджера».

Что эффективнее — звонить или ждать заявок?

Из зала задали вопрос: «Все-таки что эффективнее — заходить в клиента через знакомых, вставать в список поставщиков, делать пробные поставки или делать маркетинг?»

«Это не взаимоисключающие вещи. Когда люди что-то закупают, они это ищут. Очень часто им нужно обновлять ассортимент. Они ищут, где купить. Ищут значительно реже, чем мы им звоним, поэтому лиды из поиска дорогие. Но звонки намного эффективнее по объему».

Никита привел пример. «Недавно пришла заявка от Лукойла Дальневосточного. Без номера телефона даже, с конкретным запросом. Туда вообще было не пробиться, пытались очень давно. Менеджер звонит, говорит — такая-то оставила заявку. Его соединяют, они общаются, они поставляют. Зашли с продукта, на котором ничего не заработали. Дальше будут клиента распаковывать».

Вывод: «Нужно делать и то, и то. Маркетинг — это самый быстрый способ зайти. SEO, контекст — это когда люди ищут и горит. Это лучшее время. Потому что если бы у них был поставщик, они бы у него заказали».

Производственные компании и экспорт

Еще один вопрос из зала: «А если не торговая, а производственная компания?»

«То же самое. Если производите оборудование и экспортируете в ближайшее зарубежье — та же схема. Вопрос юридический, чтобы разрешили экспортировать. Если разрешают — можно. У нас один из партнеров маслом и зерном занимается огромными объемами. Делали лидов из-за рубежа. Но нужно разрешение. Если дают — все работает».

Главное, что нужно запомнить

В конце выступления Никита подытожил:

«Посмотрите, подходит ли это вам. Или можете ли вы докрутить свой продукт, свою компанию до этой модели. Большой растущий рынок, маржа 20%+, системное привлечение клиентов, высокий LTV, репутация как актив. Если все это есть — вы можете масштабироваться кратно».

Он оставил свой контакт для вопросов. «Могу отправить шаблоны отчетов, которые мы используем. Это не типично для меня — обычно я ничего не продаю на таких встречах. Но если будут вопросы — пишите».

Зал встретил это аплодисментами. Десятки человек уже доставали телефоны, чтобы записать контакт.

---

Присоединяйтесь к бизнес-клубу МастерМайнд

Выступления экспертов уровня Никиты Пономарева, реальные кейсы с цифрами и инструментами, которые можно применить завтра — все это часть встреч бизнес-клуба МастерМайнд.

Здесь не теория из учебников. Здесь предприниматели делятся тем, как они на самом деле зарабатывают деньги. Как растят компании с нуля до миллиардов. Какие инструменты используют, какие ошибки допускают, как их избегают.

Если вы хотите быть в окружении людей, которые масштабируют бизнес, а не топчутся на месте. Которые готовы делиться работающими схемами, а не продавать воздух. Которые понимают, что время — ресурс, и каждая встреча должна давать конкретную пользу — присоединяйтесь к МастерМайнд.

Каждые две недели проводятся онлайн-встречи для новых участников. Приходите, знакомьтесь, задавайте вопросы. Возможно, следующий кейс даст вам инструмент, который увеличит вашу прибыль в разы.