Бизнес-разбор Анастасии Сидоренко. Как вернуться из минуса в вечерних платьях на маркетплейсах

После разбора IT-стартапа на сцену вышла Анастасия Сидоренко. «Если честно, у меня стояла на МастерМайнде задача два раза публично выступить, и это единственное, что я не выполнила. Но я очень благодарна, что ты меня вызвал. Я сама хотела вызваться, но немножко страшно».

Зал поддержал аплодисментами.

Анастасия Сидоренко зарабатывала 24 миллиона в год на вечерних платьях. Wildberries заблокировал поставки. Оборот упал в 4 раза. Разбор от Владислава Кушнерева и Сергея Дегтярева показал, что путь назад лежит не через новые ниши, а через усиление сильного.

Посмотреть Видео

Точка А: честный разговор о провале

На сцене МастерМайнда Анастасия призналась в том, о чем многие предприниматели молчат:

— Когда я заходила в клуб, у меня все было гораздо круче. Но не хочу быть человеком, который говорит «у меня все кайфово», а на самом деле нет.

Цифры говорили сами за себя:

• Было: 4,5 млн рублей чистыми в месяц, оборот 270 млн в год
• Стало: 1 млн в месяц
• Падение: в 4 раза

Цель Насти — через два года иметь пассивный доход миллион в месяц. Для этого нужно отложить 200 миллионов. Пока отложено только 10.

Что произошло — блокировка Wildberries

Проблема вечерних платьев

Настя торговала вечерними платьями на Wildberries. Бизнес-модель работала идеально — один из семи-восьми покупателей оставлял платье себе, остальные возвращали. Маржа это позволяла.

Но у модели был нюанс: покупатели использовали платья как бесплатный прокат — надевали один раз и сдавали обратно.

Год назад Wildberries ввел метрику «процент проблемного товара». У Насти показатель взлетел, и маркетплейс заблокировал поставки. Сначала тестово, потом на два месяца. Разблокировали только недавно.

Почему не разблокировали раньше? Вечерние платья на маркетплейсах — узкая ниша, продавцов единицы. Влиять на решение WB было некому. Модель невыгодна маркетплейсу: низкий процент выкупа, высокие логистические издержки, меньше комиссий.

Неудачный переход в повседневку

Настя попыталась переключиться на повседневную одежду. Результат:

• Несколько успешных экспериментов (например, 7 млн заработала на джинсовых шортах нужной длины)
• Но и несколько неудачных экспериментов

Один пример: заказала кофты не в сезон, потеряла 2 миллиона.

Сейчас работает с консультантом по трендам, заказала базовые модели на осень, планирует строить бренд. Но сама признается: «Это будет круто, но не вау».

Главный инсайт №1: Усиливать сильное, а не бежать в слабое

Владислав Кушнерев остановил поток объяснений:

— Я слышу, что ты супер разбираешься в вечерних платьях. Там ты зарабатывала. А сейчас переходишь в новый рынок — повседневку, где нет вау-эффекта, нет бренда. И там зарабатываешь еще меньше. Плюс попала в неликвид.

Вопрос: может, стоит искать способ усилить то, что уже умеешь делать?

Логика простая:

• Вечерние платья — ты эксперт, знаешь нишу, есть наработанная база
• Повседневка — ты новичок, учишься на ошибках, теряешь деньги

WB два месяца назад снизил требования по проблемному товару всем продавцам. Возможно, вмешался ФАС. Поставки разблокированы.

Настя возразила, что боится повторной блокировки. Но Владислав и Сергей показали: вместо того, чтобы осторожно пробовать вечерку маленькими партиями, имеет смысл масштабироваться именно там, где есть экспертиза.

Работа с экспертами вместо слепых экспериментов

Сергей и Владислав поделились собственным опытом выхода на новые рынки:

Пример с Бразилией: Перед запуском бизнеса в новой стране они провели десятки собеседований с русскоязычными топ-менеджерами бразильских компаний. За несколько недель получили экспертизу, на которую у других уходят годы и миллионы.

Сергей рассказал: «Мы сейчас в Бразилии активно начинаем работать. Я не знаю португальский вообще. Что там происходит? Мы там хотим сейчас новые бренды заводить. И что делать? Можно действовать в собственных галлюцинациях туда двигаться, а можно собеседовать всех русскоязычных топ-менеджеров, потому что я не особо португальский знаю. И мы вот это расследование уже провели за несколько недель. И я могу сказать, что мы там уже почти профессионалы в рынке бразильском».

Принцип: Прежде чем экспериментировать деньгами, нужно взять экспертизу у тех, кто уже прошел этот путь.

Настя призналась, что уже использует этот подход — заказала разработку капсульной коллекции у одного из самых успешных брендов повседневной одежды за 700 тысяч рублей. 

Рекомендация: Общаться с экспертами ДО принятия решений, а не после. Спрашивать не только про возможности, но и про ошибки. Платить за консультации, если нужно.

Главный инсайт №2: Разделять роли предпринимателя и инвестора

Тут разговор вышел на уровень фундаментальных принципов ведения бизнеса.

Проблема: все яйца в одной корзине

Сергей рассказал историю:

Случай с Настей из Форт Боярда: Девушка открыла 6 франшиз, зарабатывала 12 миллионов в месяц. Владислав приехал к ней на свадьбу и увидел Volkswagen Polo.

— Настя, объясни, — спросил он. — Ну как, это же бизнес, мы строимся, вкладываемся.

Потом случился ковид. Бизнес накрылся. Она осталась должна 24 миллиона. А могла бы хотя бы на хорошей машине ездить и квартиру купить.

Принцип разделения функций

Владислав и Сергей объяснили ключевое правило:

Предприниматель — рискует, пробует, развивает бизнес 

Инвестор — диверсифицирует риски, не кладет все в один актив

Когда человек совмещает обе роли и вкладывает все деньги только в свой бизнес:

• Как предприниматель он может быть хорош
• Но как инвестор — катастрофически плох

Результат: когда ниша накрывается (а это норма в товарном бизнесе), человек теряет все. Даже если годами зарабатывал хорошо.

Разница между долгом и инвестором

У Насти 40 миллионов в отсрочках и около 9 миллионов кредита. Она сказала: «Мне хватит долгов».

Сергей остановил ее:

— Инвестор — это не тот, кто дает займ. Инвестор разделяет риск. Если ничего не получится, вы оба потеряете: ты время, он деньги. И он полностью отдает себе в этом отчет.

Почему Настя сопротивлялась

Настя признала: «Мне просто не нравится эта идея. Не знаю почему».

Владислав и Сергей вскрыли несколько блоков:

1. Страх за репутацию 

— Но ты не репутацией рискуешь, — объяснил Сергей. — Ты проговариваешь инвестору и возможности, и риски. Если он принимает эти риски, подписывает договор — претензий быть не может. Это предпринимательский риск.

Владислав добавил про Трампа: тот банкротился несколько раз, но это не помешало ему стать президентом. Потому что в бизнесе банкротство — норма, если ты сделал все от себя зависящее.

2. Непонимание логики инвесторов

Профессиональные инвесторы вкладываются в 10 проектов, зарабатывают с 1-2. Для них потерять деньги в одном проекте — часть стратегии. Главное — асимметричный риск.

Асимметричный риск (по Тони Роббинсу):

• Вкладываешь 100, можешь заработать 1000, но рискуешь только 100
• Такие сделки инвесторы ищут и готовы на них идти

Симметричный риск (плохой):

• Вкладываешь 1000, можешь заработать 100, рискуешь 1000

У Насти как раз есть что предложить: проверенная модель с историей, понятная маржа, сезон идет. Это асимметричный риск для инвестора.

3. Подмена инвестиций долгами

Настя считала, что брать деньги в долг выгоднее, чем отдавать долю. Сергей и Владислав показали разницу:

• Долг — ты обязана вернуть при любом исходе, весь риск на тебе
• Инвестиция — риск делится, при провале инвестор теряет деньги, а не ты репутацию

Конкретный план действий

К концу разбора сформировался четкий план:

1. Построить финмодель

Посчитать несколько сценариев:

• Что будет, если вложить 5 млн в вечерние платья?
• Что будет, если вложить 10 млн? 15 млн?
• Какие риски при каждой сумме?
• Какой потенциал возврата?

Цель: показать инвестору асимметричный риск, понять точку входа.

2. Пообщаться с экспертами

Не только по товару, но и по привлечению инвестиций:

• Кто уже работал с инвесторами в товарке?
• Какие были удачные и неудачные кейсы?
• Как правильно прописать договоренности?

3. Найти правильного инвестора

Не того, кто дает последние деньги в надежде на 40% годовых. А того, кто:

• Вкладывается в несколько проектов
• Понимает риски
• Готов их принять на себя
• Имеет опыт потерь

4. Прописать договоренности

Четко и на бумаге:

• Что происходит при разных сценариях
• Кто что теряет при провале
• Как делятся риски и прибыль
• Условия выхода

Сергей подчеркнул: все проблемы с партнерами и инвесторами — это отсутствие четких договоренностей на берегу.

5. Не упустить момент

Сейчас сезон вечерних платьев. WB разблокировал поставки. Конкурентов мало.

Пока Настя осторожно пробует маленькими партиями, другие могут зайти и занять рынок. Надо действовать, пока есть окно возможностей.

---

Аналогия с казино

Владислав привел яркую аналогию:

— В казино, если проигрываешь, нужно удваивать ставку. У тебя сейчас что произошло? Была высокая ставка, ты проиграла. И теперь хочешь маленькой ставкой вернуть проигрыш. Но маленькой ставкой ты будешь возвращать бесконечно долго. Нужно наоборот — увеличить ставку, чтобы на рычаге вернуть.

Это не призыв к безрассудному риску. Это про правильное распределение ресурсов:

• Маленькую ставку делай там, где ты новичок (повседневка)
• Большую ставку — там, где ты эксперт (вечерка)

При этом большая ставка делается не своими последними деньгами, а с инвестором, который разделяет риск.

---

Психология: работа с блоками

Под конец разговора Владислав предложил:

— Как тебе идея поработать с психологом насчет этих блоков? — Я работаю с психологом. — Психолог психологу рознь. Может, стоит покопать именно в эту сторону — почему идея с инвестором так не ложится?

Настя призналась: это пятый психолог, и он самый лучший, результат офигенный. Но этот блок раньше не видела.

Важный момент: иногда сопротивление новой идее — это не рациональная оценка, а психологический блок. И его нужно проработать, чтобы не упустить возможность.

---

Главный вывод: не врать себе о точке А

Настя сказала напоследок:

— Хочу поделиться — ужасно круто сказать, что ты не такой крутой, как ты есть. Потому что, когда приходим к доктору и говорим, что у нас все нормально — он может лечить не от того.

Владислав подытожил:

— Самое печальное, что мы обычно врем себе. Не доктору. Я почему про точку А говорю — зачастую она даже в голове неадекватная. Поэтому оно и не получается.

Честный взгляд на точку А:

• Не «у меня все кайфово», а «я упала в 4 раза»
• Не «мне нравится повседневка», а «я не уверена, что получится»
• Не «мне не нужны инвесторы», а «мне страшно, и я не понимаю почему»

Только честно признав проблему, можно найти правильное решение.

---

Присоединяйтесь к бизнес-клубу МастерМайнд

Разборы бизнеса от Владислава Кушнерева и Сергея Дегтярева помогают увидеть главное. Когда падаешь с 4,5 миллионов до 1 миллиона в месяц — хочется хвататься за новое. Но иногда правильное решение — усилить сильное. Вернуться к тому, что умеешь делать лучше всех.

Здесь учат не врать себе о точке А. Не прятаться за маской «у меня все кайфово». Не жадничать, когда нужно привлекать ресурсы. Не бояться инвесторов, если правильно прописать договоренности.

Если вы торгуете на маркетплейсах, упали в продажах, затоварились неликвидом, боитесь масштабироваться — присоединяйтесь к МастерМайнду.

Каждые две недели проводятся онлайн-встречи для новых участников. Приходите, знакомьтесь, задавайте вопросы. Возможно, следующий разбор покажет, что ваша сильная сторона была прямо перед глазами.