9 стратегий из США, которые в России почти не используют

Мария Гринева — основатель и руководитель маркетинговой группы Escalator. Построила с нуля более 40 системных отделов маркетинга для бизнеса. 12 лет в маркетинге, от корпораций до собственного международного консалтинга. Обладатель Green Card по визе талантов EB-1A как маркетолог. С 2024 года живет и работает в США, ведет проекты на международных рынках. Преподаватель MBA в РАНХиГС по маркетингу и бренд-менеджменту.

Посмотреть Видео

«Американский рынок — это максимизатор прибыли, который 250 лет учился выжимать максимум из одного клиента. Нам есть чему научиться. Как зарабатывать на одном клиенте в 5 раз больше?».

Мария начала с наблюдения: американский рынок как американский пирог с множеством коржей. Более емкий. Из-за этого сегментация более узко специфическая.

«Приезжаешь — 30 видов юристов. Если у нас один юрист и физики, и юрики, и все — там отдельный специалист на каждое направление».

Основное рабочее правило: сузься, чтобы расти. Очень узкое сегментирование по географии и нишам. Четкий оффер под конкретную аудиторию.

Инструменты те же (контекстная реклама, сайты, оффлайн), но разница в менталитете потребителей.

Мария выделила четыре различия:

1. Восприятие брендов — в США доверяют авторитетам (Илон Маск), в СНГ — госкомпаниям (Сбербанк)
2. Контент — у нас логика и детали («докажи мне»), в США — сторителлинг, эмоция, человечность
3. Лояльность — в США долгосрочные подписки (LTV), у нас — разовые сделки
4. Реклама — в США эмоции и кейсы, у нас — выгоды и рациональность

А теперь девять стратегий, которые работают в Америке и подходят для России.

UGC — когда клиенты создают контент за вас

«Кто знает, что такое UGC?» — спросила Мария. Несколько рук. «А кто использует?» — еще меньше.

UGC — User Generated Content, пользовательский контент.

В США четкое разграничение: эксперты vs контент-криэйторы. Эксперт рассказывает про маркетинг — он не танцует, не прыгает, не обнимается с детьми. А контент-криэйторы разрабатывают контент, вовлеченность, охваты. Монетизация — работа с брендами, реклама.

«У нас эксперты танцуют и продают. Все за всех».

Бренды в Америке делают целенаправленные стратегии на сбор потребительского контента.

«У нас повезет — клиент оставит отзыв, не повезет — не оставит. Там идут целенаправленные стратегии».

Как это работает:

Призывы на сайтах: сделай креатив с нашим продуктом, вышли ссылку, мы ее одобрим, даем кэшбэк за продукт или товар.

Генерация в промышленных масштабах. Не только в радиусе клиента, но выход к конечному потребителю: «Давай вместе заработаем. Даю возможность».

Появляются люди, которые делают отдельный аккаунт, генерят контент с брендами (пылесос, шампунь), отмечают бренды, хотят работать и кооперировать.

«Думаю, до нас это тоже дойдет. Мы где-то на пороге».

Зачем бизнесу:

• Работа не только с инфлюенсерами (блогеры, охваты, размещение)
• Работа с потребителями — генерация механик по сбору контента
• Контент используется в соцсетях, на площадках, в таргетированной рекламе
• Фокус на нативности, уход от глянца

«Сейчас везде — не только Россия, Европа, Америка — идет уход от глянца. Более нативный контент показывает: смотрите, мы клевые, нас везде используют».

Пример из России — Китфорд (мелкая бытовая химия на маркетплейсах). Разрослись за счет UGC.

Вопрос из зала про закон о рекламе: «Это разрешено?»

«Если это инфлюенсер в Инстаграме — там запрещено. Но есть белые площадки: Телеграмм, Контакт, Ютуб, ТикТок. Там не запрещают. Это только Инстаграм и Фейсбук».

«Как с блогерами сейчас работаем: блогер делает креатив по ТЗ, бренд маркируется правильно (под вашу ответственность), вы отправляете отмаркированный креатив, он размещает. Человеку ничего специально делать не надо».

Система усложняется в России, но возможность генерить контент есть.

«Блогеры поднимают цены, креативы дорожают. А здесь можно брать количеством. Просить обычных людей делать контент. Люди могут таким образом зарабатывать».

Community First — сообщество сильнее продукта

В Америке даже кофейни создают сообщества.

«Заходишь в итальянский винный бар — обязательно призыв: вступай в наше сообщество про вино, получаешь вино со скидкой, будут какие сорта. На всем абсолютно».

У нас: «Чатик в Телеграмме. Всех кто купил — если это B2B. В B2C: бытовая химия на маркетплейсах, кто мои потребители — не знаю, не изучаю».

В США есть понятие комьюнити-менеджер — человек, который отдельно работает в сообществе. Ценности, мероприятия. Целое направление.

Что дает:

• Ядро, лидеры мнений, амбассадоры
• Закрытые клубы
• Качает фанатов бренда
• Увеличивает LTV
• Сарафанное радио

В B2B это партнерка.

«Важно собирать людей, собирать потребителей, взаимодействовать. Не просто чатик в Телеграмме — действительно сообщество».

Бизнес через медиа — каждый бренд должен стать издательством

С 2022 года обрубили платные каналы — все пошли в контент-маркетинг.

«Но для большинства контент-маркетинг — это SMM-специалист подешевле, кросс-постинг на все площадки. Вроде я везде».

В Америке другое понимание.

Мария была на конференции в 2021: «Говорят: каждый бренд должен стать медиа. Я сижу, думаю: как? Я маркетингом занимаюсь, какой я медиа? Ресурсы откуда?»

Та же конференция в 2024-2025: «Уже не говорили, что надо стать медиа. Говорили: искусственный интеллект помогает монетизировать, больше генерить контент. Конкуренция идет на объемы и интенсивность».

На нашем рынке постепенно идем, но больше от того, что не хватает платных каналов. Идем в органику, но делаем не всегда комплексно и правильно.

Важно: контент-маркетолог ≠ SMM-менеджер.

Контент-маркетолог — человек со знанием журналистики и маркетинга. Комплексно формирует стратегии, разрабатывает уникальный контент под каждую площадку.

Его КПП — квалифицированные лиды из площадок и каналов.

«Я строю маркетинговые команды. Вижу: чаще попадаются модели, где вообще не нужен интернет-маркетолог. Можно на аутсорс брать. А контент-маркетолог становится в основу. Много идет вокруг контента».

«Подумайте. Это большая точка роста, к которой нужно подходить системно и стратегически».

Контент от команды и основателя — люди покупают у людей

В Америке основатели выходят лицом, рассказывают, делятся в соцсетях. Прозрачность бизнеса.

«Часто основатели, команда — не только маркетологи, бухгалтера, кто угодно — ведут соцсети, выходят, рассказывают».

У нас в некоторых Телеграм-каналах начинают, но не повсеместно.

«Работаю с собственниками. Часто интроверты, серьезные мужчины: «Мария, куда я на YouTube или в Telegram? Пускай кто-то другой»».

Но это важно.

«Вы — ядро энергии вашего бизнеса. Не забывайте выходить, делиться, заряжать, рассказывать про свой бизнес и продукт».

В Америке это мейнстрим. «Дурачатся, рассказывают про жизнь. Контент от первого лица важен».

Вопрос: корпоративный канал или личный?

«В большинстве случаев лучше начинать от личного. Не вчера человек начал покупать у человека. Доверие важно. Даже если команда ведет — поставьте свою аватарку, ведите экспертно. Это даст больше результат».

Партнерский маркетинг — когда реклама не нужна

Мария удивилась: малый бизнес в США не использует платную рекламу (Google, Meta).

«У нас это первое, что приходит в голову, когда запускаем что-то. Там это второй или третий этап. Первое — партнерка, рефералка».

Как работает:

• Бизнес приходит и говорит: «Здравствуйте, я такой-то, мой идеальный клиент такой-то (не то, что я тебе продаю конкретно). Есть ли у тебя кто-то в окружении, кому это могло бы быть полезно?»
• Формулировка работает. Запрос по-другому идет. Человек начинает думать: «А кто может это помочь?» И рекомендовать друг другу.
• «Под другим углом. Попав в бизнес-клуб: могу ли я тебе конкретно помочь? Не факт, что тебе надо. Но у тебя есть тот, с кем ты могла бы меня познакомить».
• Экономит деньги, особенно на старте. Во многих бизнесах хорошо двигается.

«Недавно на Мастер Майнде разбирали партнерку. Две девушки-гости. Классные программы. Надо их позвать делиться опытом».

Кооперация брендов:

В Америке стараются делать готовые решения для бизнеса.

«Мы продаем платье — кооперируемся с брендами туфель. Закрытый готовый образ для клиента. Полезно».

«Локально тоже часто объединяются. Подумайте: с каким партнером можете сделать комплексное решение для вашего клиента».

Data First — собирайте данные, как Amazon

В Америке везде квизы, тесты. Помогают узнать, кто клиент.

У нас в товарном бизнесе: «А кто наш клиент? Женщины, средний чек неизвестен. На маркетплейсах продаем. Не знаю, кто клиент, никакой информации. Яндекс.Метрика что-то покажет — на этом все».

Что замечает Мария:

• Собирается информация, разные вопросы. Особенно бьюти-ниша. 
• Вшивают в CRM. 
• Собирают данные. 
• На основе данных делают узкоспецифичные предложения.

«Рынок огромный. Нужно делать узкоспецифичное предложение, чтобы быть услышанным, зацепить. Огромный информационный шум. Теряешься».

Важно делать сегментированные офферы.

«Даже если в B2C кажется — дофига клиентов, что с ними делать — собирайте информацию».

• Пример: Amazon собирает данные о нас, делает таргетированные решения. «Вы купили этот крем — вот еще раз этот крем. Вы купили эту книгу — скорее всего, вам эта свечка будет полезна».

То же по нашим клиентам.

• «Не ленитесь. Собирайте квизы, введите CRM. Не только на тех, кто купил. Если торгуете на маркетплейсах — плохо знаете клиента, отзывы не расскажут всей картины».

«Обязательно взаимодействуйте через соцсети, собирайте базу, информацию. Делайте целевые предложения, рассылки, офферы».

R&D-маркетолог — отдельный человек для экспериментов

Мария вступила в Американскую ассоциацию маркетологов. Наблюдение: у некоторых компаний есть R&D-маркетолог.

R&D — Research and Development. Маркетолог, который заведует тестированием новых гипотез. Отдельное направление.

«Буквально на днях разговаривали: «Маш, мне надо тестировать новые гипотезы, запускать сайты. А мой маркетолог другим занят. Как мотивировать, что делать?»».

«Когда голова полна идей — есть ниши, можно брать таких людей. Делают небольшие запуски MVP, смотрят, как работает, масштабируют гипотезы».

Примеров достаточно много.

Подписка — одна большая подписка на все

«Америка — это вообще одна большая подписка».

Есть оговорка по менталитету, но больше подписных моделей начинает встраиваться у нас.

«Подумайте, как можете делать. Подписка на кофе, вино, спортзалы, бьюти-боксы. На все в прямом смысле».

«Можно побрэйнстормить. Попробуйте подумать и внедрить в продукты какие-то подписки. Большие и небольшие».

В B2B тоже часто внедряются подписки (юристы, маркетинговые услуги). В продуктах можно делать.

«Очень здорово увеличивает LTV, окупает лида, клиента. Работает практически во всех нишах».

Try before you buy — сначала попробуй, потом плати

Недавняя находка Марии. Больше в товарке.

• Модель: есть какой-нибудь крем, тебе предлагается купить его бесплатно. Попробуешь. Если понравится — купишь.
• Доставка — платишь только за доставку ($5).

Интересная модель. Высокая конверсия, много заказов.

Нюанс: бесплатность действует две недели. Дальше если не отправил обратно — нужно платить. Включаешься в подписку. Крем приходит каждую неделю.

«Американский рынок делает очень легкий вход. Бери сейчас, плати потом. Попробуй, если понравится — потом будешь платить. Финансы разберемся отдельно».

Вопрос из зала про возврат: «В Америке дорогая доставка?»

«Достаточно. Ты платишь за доставку $5 (она дороже стоит). Получаешь. Если хочешь отправить обратно — заплатишь сам за возврат. При регистрации привязываешь данные карты. Если не отказался — списывается, идет подписка, раз в месяц получаешь крем».

С точки зрения цифр неплохо, интересно работает.

Главное — ценность, а не цена

В конце Мария поделилась наблюдением с мероприятий топовых инфопредпринимателей в Америке.

«Наши многие — Блиновские, Высоцкие — брали оттуда, имплементировали. Но таких единицы».

Одно наблюдение: в Америке цена всегда в конце.

«Начинаешь общаться с любым человеком — все расспросит, расскажет, даст пользу, ценности. Модель продаж везде примерно одинаковая. Но цену говорит в конце».

Почему? Цена — это ценность того, что предлагаем.

«Чтобы ценность была выше — нужно нишеваться, делать фокус, сегментироваться».

Пример: «Психолог для всех — $100. Психолог для топ-менеджеров Силиконовой долины, который помогает избавиться от стресса — $2000».

Это простая закономерность.

Мария начала вести Телеграм-канал, делится лайфхаками по американскому рынку.

«Я учусь, продолжаю работать, открываю много всего. Буду рада дружить по подписке».

Именно такой обмен опытом между рынками происходит на встречах Мастермайнд 1.2. Закрытое сообщество для 180 предпринимателей с оборотом от 100 миллионов рублей.

Девять стратегий от Марии Гриневой — это не теория. Это работающие инструменты, которые можно взять и применить уже сейчас.

UGC вместо дорогих блогеров. Сообщества вместо разовых продаж. Контент-маркетолог вместо SMM-щика. Партнерка вместо платной рекламы. Данные клиентов вместо «продаем всем женщинам». R&D-маркетолог для экспериментов. Подписки для LTV. Легкий вход для клиента.

Если хотите узнать, как адаптировать американские стратегии под российский рынок, как строить маркетинг не от инструментов, а от ценности — посмотрите, как работает Мастермайнд 1.2.

Здесь не просто про маркетинг. Здесь про то, как брать лучшее с двух рынков и делать свой бизнес сильнее.

Присоединяйтесь к сообществу предпринимателей, которые учатся у лучших и делятся друг с другом.

_________________________________________________________________________